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Campanha de Natal no supermercado: ganho além do curto prazo

Você já deve ter começado a ver decoração de Natal pela cidade e pessoas próximas discutindo as festas de final de ano. Sim, podemos afirmar que está aberta a temporada mais aguardada pelo varejo.

O fim de um ano – e o começo do próximo – é um momento de otimismo generalizado. As pessoas agradecem as conquistas e fazem planos para alcançar novos objetivos. Somado ao espírito positivo, o 13.º salário está no bolso da grande maioria. Um momento crucial para o varejista atrelar sentimentos prazerosos à sua marca e ser o destino do dinheiro extra dos trabalhadores.

Mais do que a principal data para o setor, o Natal cria para o varejista a maior oportunidade de entrar em contato com o cliente e construir uma relação perene com ele. Ou seja, a data abre a chance de realizar ações que vão além de resultados de curto prazo.

Sorteios e campanhas do tipo compre e ganhe proporcionam, sim, ganhos imediatos. Novos clientes e fortalecimento da marca são exemplos de retornos mais rápidos decorrentes deste tipo de ação.

Mas definitivamente não é só isso.

Sorteios e campanhas de prêmios dão início a um projeto mais duradouro e ambicioso, cujo resultado esperado lá na frente são números superiores a ações de curto prazo.

Neste texto vamos apresentar um caso de boa aplicação de campanha promocional.

 

Expectativa…

 

O volume de pessoas que passa pelos caixas de supermercados no fim do ano representa um momento único para as redes mapearem quem são os clientes lucrativos, o que eles compram e o que não compram, quais os seus hábitos de consumo e por meio de qual canal eles podem ser atingidos.

Informações valiosíssimas que levariam um bom gestor de marketing a lutar guerras homéricas para obtê-las, pois assim ele teria material para trabalhar ações de marketing inteligentes no ano seguinte.

São dados que, além de fundamentar estratégias, dão subsídios para a tomada de decisões.

Por exemplo. O tabloide impresso é a melhor mídia para atrair o consumidor para a loja? Você tem certeza disso? Comprove a sua resposta com o valor de retorno de investimento (ROI) dessa ação.

 

…Realidade

 

A realidade é que mais de 90% das bandeiras de supermercados que criam campanhas de premiação contratam agências para fabricar as peças de divulgação, arcam com custos de brindes a automóveis e buscam as autorizações da Caixa para realizar a promoção para, no final, todas as informações sobre os clientes irem para no lixo!

Isso mesmo. O que tem de mais valioso em uma campanha promocional é descartado.

Ainda se faz muita campanha com preenchimento manual de cupons que, além de espantar parte da clientela (que perde ou tem preguiça de preencher os papeis) viram lixo porque nenhum supermercado vai mobilizar funcionários para digitalizar centenas de milhares de cupons.

No fim, vai para a lata de lixo o relacionamento que a bandeira poderia criar com o cliente por meio das formas de contato que ele fornece para a empresa (e-mail e telefone), o entendimento do perfil sócioeconômico do consumidor pelo endereço residencial que ele deixou e vai pra o lixo a compreensão do comportamento de consumo do cliente que seria conhecido por meio do carrinho de compra que ele passou no caixa para receber os cupons.

Isso sem contar a crônica falta de métricas para avaliar o quão eficiente era a campanha e quais seriam os pontos a melhorar.

Sem dados, o marketing é feito no escuro. E isso equivale a… CUSTO!

 

Do desperdício ao sucesso

 

Essa história aconteceu com uma empresa que procurou o GS Group meses atrás. Por questões contratuais, vamos omitir o nome da bandeira.

A empresa à época possuía nove lojas no interior paulista com um total de 202 checkouts que geravam milhões de cupons a cada campanha promocional e que, advinha, iam todos para o lixo depois do encerramento da ação.

A rede de supermercados gastava rios de dinheiro com pesquisas para entender os hábitos dos consumidores, já não disponibilizava de informações cadastrais dos clientes e de suas compras. De quebra, também desejava fortalecer o relacionamento com os fornecedores.

A solução veio na forma de uma ação promocional totalmente automatizada, que capturava o cadastro completo dos clientes e o histórico de todas as suas compras nas lojas da rede. A ação rodou por meio de um software integrado com o ERP e contava com a retaguarda de um sistema de Business Intelligence.

 

Resultados

 

Em 90 dias de campanha, o supermercado cadastrou cerca de 120 mil clientes, o equivalente a 27% da população economicamente ativa das cidades onde a empresa atua. Ao todo, 6 milhões de cupons foram depositados automaticamente nas urnas para o sorteio, com todas as informações capturadas e analisadas pelo sistema de Business Intelligence.

O supermercado agora tinha em mãos informações para fundamentar todas as suas ações de marketing dos próximos meses: saber qual oferta direcionar para cada segmento de cliente, optar pelo menor canal de divulgação e mapear quais são os clientes que trazem a maior parte da receita.

Mais do que isso, a rede obteve com os dados uma grande moeda de troca para se aproximar dos fornecedores. Todos aqueles que participaram da ação promocional receberam um estudo completo sobre seus produtos e a interação deles com os consumidores – o perfil dos clientes, a frequência e a quantidade exata de vendas e sua participação em relação aos concorrentes.

 

Conclusão

 

A extensa base de dados e a a análise deles, por meio do sistema de Business Intelligence, permitiram que, desse momento em diante, a rede de supermercados promovesse ações de marketing com ROI superior, pois ela passou a conhecer o que oferecer, para quem oferecer e quando oferecer.

As informações hoje são utilizadas para fortalecer o relacionamento da empresa com o seu consumidor para evitar que ele fuja para um supermercado concorrente, para reduzir a necessidade de baixar preços e para engajar fornecedores nas ações.

Agora pense: na sua empresa, como o departamento de marketing e comercial trabalham as ofertas e o relacionamento com os clientes?