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Pesquisa Shopping Center – Campanha de Pais de 2017

Orange Paper

Automóvel deixa de ser o prêmio principal da campanha do Dia dos Pais nos shoppings

Pela primeira vez na série histórica do Orange Paper, iniciada em 2013, os centros de compra mudam estratégia do sorteio; agora apostam em adegas e cervejeiras para atrair clientes.

O automóvel perdeu espaço pela primeira vez nas campanhas de shopping centers para chamar clientes às compras do Dia dos Pais ao ser ofertado como prêmio principal em 20% dos sorteios da data, bem abaixo de itens relacionados à casa e ao lazer, como foi o caso de cervejeiras, que foram as principais premiações em 30% desse tipo de campanha. O uso de automóveis como prêmio de sorteios caiu em 2017 pelo terceiro ano consecutivo: em 2015 foi adotado em 31% das ações e em 2016, em 24%. A pesquisa Orange Paper, da célula de Inteligência do GS Group, analisou a estratégia promocional no Dia dos Pais de 192 shopping centers do país.

Os centros de compra substituíram os automóveis por itens com características mais próximas à personalidade dos consumidores nas suas campanhas de sorteio. Boa parte das ações teve o objetivo de atrair clientes com adega, minirrefrigerador, máquina de café e eletrônicos, além das cervejeiras. Segundo o diretor de Inteligência do GS Group, Fernando Gibotti, “o marketing dos shopping centers precisam se mexer mais para atender às expectativas reais do seu público, precisam sair do convencional”, afirma Gibotti. “Os estrategistas estão mais atentos e criativos na forma de atrair o consumidor”, completa.

O próprio formato de sorteio cresceu na preferência das equipes de marketing dos centros de compras como estratégia para trazer mais clientes no período do Dia dos Pais. Neste ano, 48% dos shoppings fizeram sorteios, diante de 43% no Dia dos Pais de 2016. A modalidade, no entanto, ainda ficou longe de alcançar o patamar de 2014, quando 70% dos shopping centers que realizaram algum tipo de ação promocional escolheram o sorteio de prêmios.

A pesquisa Orange Paper mostrou, ainda, que 56% dos centros de compras em território nacional elaboraram algum tipo de campanha do Dia dos Pais, seja sorteio, seja campanha de compre e troque, seja uma ação cultural. No ano passado, 53% fizeram alguma campanha. Dos shoppings que realizaram algum tipo de ação no Dia dos Pais de 2017, 60% optaram por campanhas de duração entre 1 e 15 dias.

ORANGE PAPER DIA DOS PAIS EM MINAS GERAIS

Cai o número de shoppings mineiros que realiza campanha de Dia dos Pais neste ano

Diferente do que está ocorrendo no país, houve uma redução de 6 pontos percentuais na quantidade de centros de compra promovendo campanha em relação ao ano passado, em Minas Gerais.

Em 2017, 50% dos shoppings mineiros fizeram algum tipo de ação promocional do Dia dos Pais. É o segundo ano consecutivo de queda na participação dos centros de compra nesta data. De 2016 a 2015, o índice foi de 5 pontos percentuais. Já no restante do país, foi registrada uma alta de 3 pontos percentuais no número de shoppings com campanha de Pais, como mostra o quadro a seguir.

Minas Gerais 2014 2015 2016 2017
Realizou Campanha Dia dos Pais 44% 61% 56% 50%
Alteração com relação ao último ano +17% -5% -6%

 

As premiações voltadas aos artigos Casa & Lazer e Vale Compras foram as que mais se destacaram em 2017 com 33% dos shoppings optando por cada uma delas. Em contrapartida, os automóveis e motocicletas reduziram sua participação neste ano, uma tendência observada em todo país.

Dos 192 shopping centers brasileiros estudados, o Orange Paper constatou neste ano que o automóvel perdeu espaço pela primeira vez nas campanhas realizadas para chamar clientes às compras do Dia dos Pais ao ser ofertado como prêmio principal em 20% dos sorteios da data, bem abaixo de itens relacionados à casa e ao lazer, como foi o caso de cervejeiras, que foram as principais premiações em 30% desse tipo de campanha. O uso de automóveis como prêmio de sorteios caiu em 2017 pelo terceiro ano consecutivo: em 2015 foi adotado em 31% das ações e em 2016, em 24%.

 

PREMIAÇÕES DE SORTEIO (MG) 2014 2015 2016 2017
Automóvel 0% 17% 33% 17%
Motocicleta 29% 17% 33% 17%
Viagem 29% 25% 17% 0%
Vale Compras 14% 17% 17% 33%
Casa & Lazer (Adega/Máquina de café/Cervejeira) 28% 0% 0% 33%
Experiência 0% 24% 0% 0%

 

Dos shoppings que fizeram algum tipo de ação promocional, 78% optaram por um período de duração de 1 a 15 dias. Em 2017 foi registrado um aumento da participação de campanhas mais longas com relação a 2015 e 2016, porém o maior registro continua sendo de 2014. Com relação à média de dias de duração, mantiveram-se os mesmos 13 dias do ano anterior.

Minas Gerais 2014 2015 2016 2017
1 a 15 dias 63% 91% 90% 78%
15 a 30 dias 37% 9% 10% 22%
31 a 45 dias
46 a 60 dias
Acima de 60 dias
Média de duração (em dias) 16 12 13 13
Aumento com relação ao último ano (em dias) +4 +1

 

Os fatores de trocas das campanhas do tipo Sorteio tiveram uma concentração nas faixas de R$200 a R$299 (50%), de R$300 a R$399 (25%) e de R$400 a R$499 (25%). A média do fator de troca vem aumentando nos últimos anos, chegando a R$300,00, em 2017.

Minas Gerais 2014 2015 2016 2017
Até R$99 13%
De R$100 a R$199 33% 25% 33%
De R$200 a R$299 33% 25% 17% 50%
De R$300 a R$399 17% 13% 33% 25%
De R$400 a R$499 25% 17% 25%
De R$500 a R$599 17%
Acima de R$600
Valor médio do fator de troca R$258,33 R$237,50 R$271,67 R$300,00

 

Quanto aos fatores de troca das campanhas do tipo Compre Troque, mesmo com uma maior concentração na faixa de R$300 a R$399 (60%), na média os shoppings que optaram por essa modalidade reduziu o fator de troca ficando em R$260,00.

Minas Gerais 2014 2015 2016 2017
Até R$99
De R$100 a R$199 50% 25% 20%
De R$200 a R$299 100% 50% 20%
De R$300 a R$399 60%
De R$400 a R$499
De R$500 a R$599
Acima de R$600 50% 25%
Valor médio do fator de troca R$200,00 R$450,00 R$350,00 R$260,00

 

Sobre Orange Paper
Pesquisa o comportamento de 192 Shoppings Center do país em datas comemorativas – Carnaval, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia dos Pais e Natal – para aumentar o fluxo de pessoas nos seus ambientes. Esse estudo é realizado desde 2013 pela Célula de Inteligência de Mercado do GS Group – empresas especializadas na Ciência do Consumo no varejo brasileiro
Sobre a GS
Empresa especializada em Ciência do Consumo que desenvolve tecnologias e metodologias que permitem entender o shopper e o consumo para elaborar estratégias que aumentem a lucratividade do varejo e da indústria.

GSGroup-OrangePaper-pais-2017

 

Direção
Dr. Fernando Gibotti

Pesquisa
Bruna Alice Gonçalves
Gabriel Furlanetto
Guilherme Flores
Wladimir D´Andrade

Estatística
Aline Tanaka

Análise
Eduardo Donoso
Evandro Alampi

Comunicação
Laura Fileto
Renata Hernandes