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Pesquisa Shopping Center – Campanha Dia das Mães 2014

Orange Paper

Campanhas de Dia das Mães 2014

A Copa do Mundo interferiu na duração da campanha realizada pelos shoppings center do Brasil em comemoração ao Dia das Mães. Este ano, apenas 10% dos shoppings estenderam a campanha até o Dia dos Namorados; no ano passado, esse índice foi de 22%. Segundo a pesquisa que acaba de ser divulgada pela GS, empresa de inteligência de negócios especializada em Fidelidade e Promoção para o varejo, houve 10% mais campanhas de apenas 15 dias.

Outro motivo que alterou as campanhas foi a mudança na lei de ações promocionais culturais, que exige, agora, a regulamentação pela Caixa Econômica Federal e pela incidência de impostos sobre os prêmios. Tantas exigências levaram 7% dos centros comerciais abandonarem as campanhas neste ano. Apenas 3 de uma amostra de quase 200 shoppings realizaram campanhas culturais.
Em função de novas regras, menos centros de compras optaram por ações em mídias sociais, como o Facebook. De acordo com o Diretor de Inteligência da GS, Dr. Fernando Gibotti, “este ano as campanhas de engajamento no Facebook foram abandonadas (campanhas de ‘curtir’ e ‘compartilhar, ou mesmo campanhas culturais), em função da nova regulamentação que proibiu campanhas de estímulo baseadas em quantidades de ‘curtir’ e ‘compartilhar’”.

Ainda segundo Dr. Gibotti, “outra explicação para essa mudança foi a incerteza gerada nos profissionais de marketing que apostaram em mídias digitais no ano passado e não se sentiram seguros devido à rápida mudança no comportamento e nas regras dessas ferramentas, optando por ações mais tradicionais”.
A pesquisa revelou também que os fatores de troca para participação nos sorteios subiram 7% no intervalo de R$ 400 a R$ 599, e caíram 7% no intervalo de R$ 200 a R$ 399. Uma explicação é que os shoppings tinham a expectativa de aumentar o seu ticket médio.
Dos questionados, 49% mantiveram o carro como prêmio principal dos sorteios; 12% optaram por TVs LED e LED 3D, provavelmente devido à necessidade de assistir aos jogos da Copa do Mundo. Este ano a quantidade de viagens como prêmio, 10%, também foi reduzida, provavelmente em consequência à desvalorização do Real e o aumento dos custos para viagens internacionais.

Os prêmios de campanha Compre-Troque passaram de ‘Artigos de Casa’ para ‘Perfumes e Higiene pessoal’, acompanhando as tendências de consumo, quando no ano passado os presentes foram destinados à ‘família’, desta vez as mamães foram premiadas com presentes pessoais.
Como estratégia de relacionamento, alguns shoppings promoveram ‘Eventos Musicais e Dança. Houve um aumento de 15% na realização de ‘Exposição de Fotos’, em relação ao ano passado. Na avaliação do Dr. Gibotti, os shopping começam a entender a importância de proporcionar uma experiência para os seus clientes. Muitos deles ofereceram shows e espetáculos gratuitamente. “É um tipo de ação que ganha peso como alternativa a campanhas em mídias digitais, pois acabam gerando de forma espontânea o mesmo engajamento buscado com entrega de prêmios – os clientes filmam, tiram foto e postam nas redes sociais, divulgando o shopping de forma mais efetiva que em uma campanha de incentivo a ‘curtir’ conteúdos, por exemplo.”